Unternehmen brauchen Sichtbarkeit – dabei hilft nach wie vor Öffentlichkeitsarbeit, aka PR. Teil einer guten PR ist eine gute Pressearbeit. Wie die betrieben wird, erlebe ich seit vielen Jahre aus drei Perspektiven heraus: als PR-Beraterin, die Themen für KundInnen in die Medien bringen will, als Gründerin eines eigenen Startups und als Redakteurin, die entscheidet, welche Pressemitteilungen eine Chance bekommen.
In dieser Dreifachrolle ist mir so ziemlich alles begegnet: die 14-seitige Pressemitteilung aus Timbuktu, ohne eine einzige Zahl. Das „exklusive“ Foto, das als 25-MB-Datei den Posteingang blockiert. Oder der Text, der mit „In der heutigen schnelllebigen Welt…“ beginnt; ein Satz, bei dem Redaktionen kollektiv den Kaffee nachfüllen gehen.
Die gute Nachricht: Viele Fehler lassen sich ganz leicht vermeiden. Hier erfährst du, wie professionelle Pressearbeit funktioniert und dein Startup dadurch sichtbarer wird.
Öffentlichkeitsarbeit ist kein Megafon – sondern Übersetzungsarbeit
Das Wichtigste vorab: Pressearbeit und PR ist keine One-Way-Street. Einfach nur “raushauen” hilft selten. Denn nur, weil eine Pressemitteilung versandt wurde, heißt das noch nicht, dass diese auch aufgenommen wird. Oder zumindest nicht sofort. Es sei denn, sie ist wirklich “heiß” und duldet keinen Aufschub. Oft verstreichen Tage, manchmal sogar Wochen, bis Redaktionen Content aufnehmen. Dann zum Beispiel, wenn er nicht tagesaktuell relevant ist. Habt also Geduld und schickt nicht gleich eine Mail hinterher, um nachzufragen “ob die Mail angekommen ist”. Das ist eine Todsünde, die vor allem eins hervorbringt: genervte RedakteurInnen.
Die Öffentlichkeit – ganz gleich ob Medien, VCs oder Einzelpersonen auf Social Media – interessieren sich nicht automatisch für ein Startup. Sie interessieren sich für Relevanz. Für Entwicklungen, die über das einzelne Unternehmen hinausweisen. Für Geschichten, die ein größeres Bild erklären, auch im Kontext des Münchner Startup-Ökosystems oder einer Branche.
Öffentlichkeitsarbeit ist deshalb keine Verlängerung des Marketings, sondern Übersetzungsarbeit: Warum ist das, was ihr tut, auch für andere wichtig?
Warum Pressearbeit heute wichtiger ist als je zuvor
In Gesprächen kommt immer wieder dieselbe Frage:
Liest das überhaupt noch jemand? Gibt es noch Reichweite jenseits von Social Media?
Die klare Antwort ist: ja.
Fachmedien, Wirtschaftsredaktionen, Newsletter, Branchenportale und ihre Online-Artikel werden intensiv gelesen. Und zwar gerade von genau den Zielgruppen, die für Startups entscheidend sind: InvestorInnen, potenzielle Partner, Talente, KundInnen. Oft sind diese Formate sogar relevanter als klassische Reichweitenkanäle, weil sie gezielt genutzt werden, nicht nebenbei.
Und es kommt ein neuer Faktor hinzu: Vertrauen wird zunehmend auch maschinell bewertet.
Suchmaschinen und KI-Systeme greifen bevorzugt auf Quellen zurück, die als verlässlich gelten. Dazu zählen etablierte Medien, redaktionell geprüfte Inhalte und sauber eingeordnete Beiträge.
Wer dort stattfindet, gewinnt also nicht nur Sichtbarkeit bei Menschen, sondern auch digitale Auffindbarkeit. PR zahlt nach wie vor direkt auf die Sichtbarkeit und den Trust der Unternehmen ein. Und Glaubwürdigkeit ist die Grundlage für Wahrnehmung, für Entscheidungen und zunehmend auch für algorithmische Relevanz.
Oder anders gesagt: Gute Startup-PR und Medienpräsenz ist weit mehr als Kommunikation. Sie ist Teil der digitalen Infrastruktur eines Unternehmens.
Was Startups senden und was Redaktionen hören
PR gewinnt immer dann, wenn sie abstrakte Visionen in konkrete Wirkung übersetzt.
Ein Beispiel aus dem Redaktionsalltag:
In der Pressemitteilung steht: „Wir entwickeln eine innovative Plattform zur Optimierung urbaner Mobilität.“
In der Redaktion wird eine unsichtbare Gedankenblase auftauchen, in der steht:
„Und was heißt das genau?“
Macht es daher konkret:
„Wir helfen Städten, Lieferverkehr zu bündeln, damit weniger Transporter gleichzeitig unterwegs sind.“
Das ist greifbar, verständlich, erzählt ein Problem und liefert die Lösung.
Marketing-Sprache ist kein Qualitätsmerkmal
„Marktführend.“
„Revolutionär.“
„Einzigartig.“
Diese Worte stehen in erstaunlich vielen Pressemitteilungen. Sie sollen beeindrucken, tun aber meist das Gegenteil. Denn journalistische Texte funktionieren ohne Superlative. Sie brauchen Einordnung, Beispiele, Zahlen, vielleicht auch mal einen Vergleich.
Oder anders gesagt: Wenn etwas wirklich revolutionär ist, muss man es nicht dazuschreiben.
Die Sache mit der Sprache (und warum Deutsch manchmal die bessere Wahl ist)
International aufgestellte Startups kommunizieren gerne auf Englisch. Sogar mit deutschen Medien. Das wirkt global, macht den deutschsprachigen Redaktionen aber unnötig Arbeit. Texte müssen übersetzt werden, Zitate verlieren ihren Tonfall, Feinheiten verschwinden.
Das Ergebnis ist oft ein Artikel, der womöglich nicht mehr genau das sagt, was ursprünglich gemeint war.
Wer deutsche Öffentlichkeit erreichen will, sollte ihr daher auch fertige deutsche Inhalte anbieten. Das erhöht die Chance auf eine präzise Darstellung enorm. Und das ist auch im Sinne jedes Unternehmens.
Zitate sind keine Danksagungen
Ein weiteres PR-Phänomen, das besonders dann in Erscheinung tritt, wenn viele Köche den Brei angerührt haben: Eine Zitatwüste wird mitgeliefert. CEO, CTO, drei InvestorInnen und vielleicht noch der Hund des Gründers geben immer dasselbe in anderer Form wider.
Zitate sind kein Gruppenfoto. Sie sollen etwas erklären, einordnen oder zuspitzen.
Zwei starke Aussagen wirken besser als fünf freundliche, die aus einer anderen Perspektive wiederholen.
Ein gutes Zitat beantwortet eine mögliche Frage.
Ein schlechtes beginnt mit „Wir freuen uns sehr…“.
Bildmaterial: Der unterschätzte Türöffner
Text ist Pflicht, Bilder sind fast verpflichtende Kür, auch wieder im eigenen Sinne. Und trotzdem fehlt oft brauchbares visuelles Material.
Typische Fälle:
- kein Bild dabei
- Screenshot statt Foto
- unscharfes, pixeliges Bild oder schlecht bearbeitet
- Logo im Hintergrund so groß wie ein Scheunentor
- Datei zu klein oder absurd groß
Redaktionen brauchen Material, das sofort funktioniert: ordentlich aufgelöst, ohne Branding im Motiv, unter etwa zwei Megabyte groß und sauber beschriftet.
Name, Funktion, Unternehmen der abgebildeten Menschen inklusive. Idealerweise über einen Download-Link in zwei Größen (kleiner für online und hochauflösend für Print) bereitgestellt.
Das klingt banal. Macht aber in der Praxis einen riesigen Unterschied. Und mit dem richtigen Bild behaltet ihr auch euer Narrativ in der Hand. Sonst überlasst ihr es der Redaktion, ein mehr oder weniger passendes Bild zu finden.
KI darf unterstützen, aber nicht federführend sein
Natürlich entstehen heute viele Texte mit Unterstützung von KI. Das ist effizient und völlig legitim. Problematisch wird es erst, wenn man den Ursprung sofort erkennt. Glatte, austauschbare Formulierungen ohne Ecken, Meinung und Beispiele sind nicht nur den Redaktionen ein Graus.
KI kann Struktur liefern. Den letzten Schritt muss aber immer ein Mensch machen: konkretisieren, zuspitzen, einordnen.
Gute PR entsteht nicht punktuell, sondern kontinuierlich
Die wirksamsten Beispiele, die mir begegnet sind, kamen nie aus einer einzelnen Pressemitteilung. Sie entstanden durch strategisch geplante, konsequente und verständliche Kommunikation über längere Zeit.
Diese Unternehmen erklären regelmäßig, woran sie arbeiten, wie sich ihr Markt verändert, was sie beobachten. Sie liefern Einordnung statt nur Ankündigungen.
So entsteht Vertrauen. Und genau das ist die eigentliche Währung von PR.
PR-Checkliste (die absoluten Must-Haves`s)
Relevanz
☐ Würde diese Nachricht auch jemanden interessieren, der nicht bei uns arbeitet?
☐ Können wir in einem Satz erklären, warum das gerade jetzt wichtig ist?
Klarheit statt Buzzwords
☐ Haben wir alle Wörter wie „führend“, „innovativ“, „revolutionär“ gestrichen?
☐ Versteht eine fachfremde Person sofort, was wir konkret tun?
Story vorhanden
☐ Beschreibt der Text ein Problem und unsere Lösung – oder nur unser Produkt?
☐ Gibt es einen nachvollziehbaren Kontext oder Marktbezug?
Zitate mit Aussage
☐ Haben wir maximal zwei Zitate verwendet?
☐ Sagt jedes Zitat wirklich etwas Neues, statt nur „Wir freuen uns“?
Sprache passt zum Medium
☐ Ist der Text in der Sprache geschrieben, in der wir ihn veröffentlichen wollen?
☐ Klingt er nach uns und nicht nach generischem KI-Deutsch?
Material ist redaktionstauglich
☐ Haben wir mindestens ein gutes, druckfähiges Bild ohne Logo beigefügt?
☐ Liegt die Datei unter ca. 2 MB oder als sauberer Download-Link vor?
☐ Sind alle Personen korrekt mit Name, Funktion und Unternehmen beschriftet?
Substanz vorhanden
☐ Liefern wir Zahlen, Daten, Fakten (ZDF) sowie eine Einordnung oder konkrete Auswirkungen?
☐ Ist das wirklich eine Nachricht und kein internes Update?
Saskia Müller, Gründerin und Managing Director von Saskia Müller & Kollegen.
Nach ihrem PR-Volontariat hat sie für Konzerne wie BMW und Startups wie dem ZVAB im Marketing und in der PR gearbeitet. 2013 gründete sie das Freelancer-Netzwerk Saskia Müller & Kollegen und 2025 folgte ein Startup-Projekt im Bereich Eltern-Kind-Kommunikation: Stellamia.
Ihre Superpower? Sie kennt Kommunikation nicht nur aus einer Perspektive, sondern aus ziemlich vielen: Aus Unternehmensperspektive, Journalistenperspektive, Startup-Perspektive. Als zertifizierte Trainerin mit Fokus auf Medien und typenspezifische Kommunikation trainiert sie außerdem Teams und Einzelpersonen darin, Botschaften so zu platzieren, dass sie nicht nur gesendet werden, sondern beim Gegenüber ankommen.
